Die Marke „Mensch“ - Hinweise zur (Selbst-)Vermarktung von Persönlichkeiten aus juristischer Perspektive

Unter dem Stichwort „Football-Leaks“ konnten wir erst kürzlich aus der Presse erfahren, dass Menschen ihre Bildrechte für hohe Millionenbeträge verkaufen können. Der Fall macht deutlich, welche Beträge Unternehmen zu zahlen bereit sind, um sich mit Abbildungen oder Namen von Personen schmücken zu dürfen, die sie für besonders werbewirksam erachten.

Da liegt es nahe, dass in der Öffentlichkeit stehende Personen diese Kommerzialisierung ihrer selbst durch die Eintragung von Marken unterstützen. Dabei ist sowohl die Eintragung des Namens als Wortmarke und/oder eines Bildnisses als Wort-/Bildmarke möglich.

Schutz der Person im Allgemeinen

Grundsätzlich obliegt es jeder Person, selbst zu entscheiden, ob und in welcher Form sie sich und ihren Namen vermarkten möchte. Dies ist die konsequente Folge ihrer Persönlichkeitsrechte aus Art. 1 und 2 Grundgesetz. Das heißt niemand muss sich werblich einspannen lassen, darf sich aber dazu entscheiden, dies zu tun.

Rechtlich gesehen, steht jeder Person neben dem allgemeinen Persönlichkeitsrecht, ein Recht am eigenen Bild¹ und auch ein Recht an ihrem Namen² zu. Für diesen Schutz muss die Person selbst nicht aktiv werden. Ergänzend muss aber auch das Markenrecht betrachtet werden.

Schutz speziell als Marke

Dass dies grundsätzlich möglich ist, hat der Bundesgerichtshof am Beispiel von Marlene Dietrich im Jahr 2008 geklärt³. Die Antragstellerin hatte ein Bildnis der Schauspielerin als Wort-/Bildmarke für unterschiedliche Waren- und Dienstleistungen angemeldet. Der Bundesgerichtshof hatte zunächst bestätigt, dass neben dem Namen auch ein Kopfbildnis grundsätzlich markenfähig ist. Der BGH differenzierte allerdings aufgrund der sogenannten „Unterscheidungskraft“ von Marken: Es fehle dem Dietrich-Bildnis jegliche Unterscheidungskraft für Waren und Dienstleistungen, bei denen die Allgemeinheit einen thematischen Zusammenhang mit den Filmen, Liedern und dem Leben der Schauspielerin herstelle. Die Abbildung könne daher als beschreibender Hinweis auf die Schauspielerin verstanden werden. In solchen Fällen könne die Marke ihre Hauptfunktion, nämlich als Herkunftshinweis zu fungieren, nicht gewährleisten. Dies war z.B. der Fall für die Waren und Dienstleistungen Filme, DVDs, Musikdarbietungen und Theateraufführungen.

In Bezug auf typische Merchandising-Artikel wie Bekleidungsstücke, Papierwaren, Schuhwaren etc. hat der BGH aber herausgestellt, dass es ausreiche angemeldete Zeichen für die Allgemeinheit als Marke erkennbar zu machen, indem sie z.B. durch eingenähte Etiketten deutlich hervorgehoben würden.

Diese BGH-Entscheidung ist insbesondere für die oftmals lukrative Vermarktung von Merchandising-Artikeln spannend. Das Register des Deutschen Patent- und Markenamtes zeigt derzeit eingetragene Marken auch für die Unterschrift der Marlene Dietrich als Wort-/Bildmarke und für ihren Namen als Wortmarke.

Im Rahmen eines umfassenden Marketings ist daher auch immer an das Markenrecht zu denken. Eine kurze Markenrecherche zeigt auch für „Cristiano Ronaldo“ eine Vielzahl eingetragener Marken.

^{1 nach § 22 KUG
2 aus § 12 BGB
3 BGH, Beschluss v. 24.04.2008, Az. I ZB 21/06 – Marlene Dietrich Bildnis}

Rechtsanwältin Dr. Sandra Wagner von der Berliner Kanzlei HERTIN & Partner ist ab sofort unsere neue Rechtsratgeberin in Sachen Urheber- und Medienrecht. Die viel beschäftigte Anwältin nimmt sich neben ihren Anwaltspflichten nicht nur Zeit für unseren DOCKBLOG, sondern ist auch noch als Dozentin an der Universität der Künste in Berlin tätig.

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