Was zeichnet einen guten Arbeitgeber aus?

Viele Unternehmen verfolgen bei der Bewerberansprache oftmals keinen langfristigen, strategischen und vor allem eigenständigen Ansatz, der ihnen eine bestmögliche Positionierung am Arbeitsmarkt ermöglichen würde. In absehbarer Zeit wird das vielleicht negativ zu Buche schlagen, da der sich abzeichnende demographische Wandel vermutlich dazu führen wird, dass Unternehmen zunehmend um geeignete Bewerber konkurrieren müssen. Unprofessionelles Personalmanagement und damit einhergehende Stellenangebote, die von Floskeln und Phrasen dominiert werden und dem Bewerber kaum ein Gefühl dafür geben, wie das Unternehmen tatsächlich „tickt“, werden künftig eine zeitnahe Besetzung von Vakanzen mit qualifizierten Bewerbern massiv erschweren.

Genau aus diesem Grund hat das Employer Brandung an Bedeutung gewonnen. Ziel hierbei ist es, eine Arbeitgebermarke - die so genannte Employer Brand - zu entwickeln, die die Werte, Besonderheiten, Mission und Vision, sowie das Unternehmensumfeld zusammenfasst.

Beispielhaft soll die Positionierung der Arbeitgebermarke im Positionierungsfeld der »Work-Life-Balance" betrachtet werden, die sich wiederum in der im Vorfeld der Bewerbung nicht beobachtbaren Eigenschaften „Vereinbarkeit von Beruf und Familie« niederschlagen soll. Auf diese Weise soll sich die Arbeitgebermarke besonders auf die Zielgruppe der hochqualifizierten Frauen mit Kindern auswirken, die glaubhaft von den Vorteilen einer Beschäftigung in dem jeweiligen Unternehmen überzeugt werden soll. Hierzu müssen Arbeitgeber Signale aussenden, die es den potentiellen Arbeitnehmern ermöglichen, Arbeitgeber guter und schlechter Qualität zu unterscheiden. Nur auf diese Weise können sie sich glaubhaft von Arbeitgebern abheben, die sich am Arbeitsmarkt auch durch eine Work-Life-Balance-Orientierung profilieren wollen, ohne jedoch diese Versprechungen in der betrieblichen Realität halten zu können.

Als Beleg für die gute Vereinbarkeit von Beruf und Familie reicht es beispielsweise nicht mehr aus, die - vermeintlich zahlreich vorhandenen - Benefits des Unternehmens aufzuzählen, die in der betrieblichen Realität dann aber nicht zugänglich oder gar vorhanden sind. Das Werben mit einem betrieblichen Kindergarten, der jedoch tatsächlich nur einen Bruchteil der Angestellten-Kinder aufnehmen kann und somit keine wirkliche Entlastung für beschäftigten Eltern bietet, sorgt spätestens bei Job-Antritt für Frust bei den Betroffenen.

Um sich hierbei positiv abzuheben eignet sich beispielsweise das Web-2.0-Instrumentarium (insbesondere Blogs und Podcasts), die „ungeschminkte“ Einblicke in die betriebliche Realität ermöglichen können. Genau aus diesem Grund scheuen sich jedoch viele Unternehmen davor, die Informationshoheit aus den Händen zu geben, da dies Angestellten auch erlaubt offen Kritik zu üben. Ein Eintrag auf dem offiziellen Daimler-Blog, der den Unternehmenskindergarten „Sternchen“ vorgestellt hat, führte beispielsweise dazu, dass sich viele Angestellte aus der Produktion darüber beschwert haben, dass der Kindergarten doch eh nur »Manager-Kinder» aufnehmen würde und ihre eigenen auf der Strecke blieben.

Auch wenn die Kommentarfunktion bei Blogs, Podcasts usw. gewisse Risiken für das Unternehmen bergen, wie das obige Beispiel verdeutlicht, so kann eine realistischere Darstellung des Arbeitsumfelds potentielle Enttäuschungen nach Job-Eintritt deutlich minimieren. Idealerweise entsteht eine Win-Win-Situation, da potentielle Bewerber im Vorfeld der Bewerbung einen besseren Eindruck von der Arbeit im jeweiligen Unternehmen erhalten und sich daraufhin besser entscheiden können, ob sie sich tatsächlich bewerben wollen.

Momentan ist es jedoch oft so, dass die Stellenanzeigen inhaltlich austauschbar erscheinen und sich lediglich durch das verwendete Corporate Design unterscheiden. Vor einem derartigen Hintergrund haben Bewerber meist erst durch ein Vorstellungsgespräch die Gelegenheit sich – zumindest ausschnittsweise - ein erstes detailliertes Bild des Unternehmens zu machen.

Im Gegensatz zu den angelsächsischen Ländern, wo der Begriff des Employer Brandings schon seit Mitte der Neunziger ein gängiger Begriff und weit verbreitet ist, hat sich in Deutschland hierfür erst in den letzten Jahren ein Bewusstsein entwickelt.

Vor allem Großkonzerne, die eher über die finanziellen und personellen Ressourcen verfügen, sind sich nicht nur der Bedeutung bewusst, sondern verfolgen seit einigen Jahren konsequente Employer-Branding-Strategien. Doch da die meisten deutschen Arbeitsplätze in kleinen und mittleren Unternehmen (über 70 %) angesiedelt sind, gibt es in Deutschland diesbezüglich noch einen erheblichen Nachholbedarf.

Aus diesem Anlass habe ich mich im Rahmen meiner Diplomarbeit intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt. Um hierbei nicht nur theoretische Erkenntnisse zu gewinnen, habe ich gemeinsam mit DESIGNERDOCK eine Umfrage konzipiert und umgesetzt, an der knapp 700 DESIGNERDOCK-Newsletter-Abonnenten teilgenommen haben. Hierbei ging es primär um die Identifikation von Verbesserungspotentialen bei der Bewerberansprache, sowie die Akzeptanz von Web-2.0-Technologien im Rekrutierungsprozess.

Kürzlich wurde meine Arbeit in Buchform veröffentlicht. Aufgrund des ausgewogenen Verhältnisses von theoretischen und praktischen Erkenntnissen eignet sich das Buch sowohl für Praktiker als auch Studenten, die sich intensiver mit dem Thema Employer Branding auseinandersetzen möchten.

Björn Bollwitt: »Herausforderung demographischer Wandel: Employer Branding als Chance für die Personalrekrutierung«