Immer häufiger werden sogenannte Influencer eingesetzt, um Produkte in kleinen Videos oder sonstigen Beiträgen ins rechte Licht zu rücken und ihre Bekanntheit zu steigern. Diese Posts werden dann über YouTube Kanäle oder soziale Netzwerke verbreitet. Dabei soll natürlich die Präsenz oder das Ansehen des Influencers dafür sorgen, das Produkt bei der gewünschten Zielgruppe bekannt und begehrt zu machen. Influencer können dabei z.B. Blogger, Prominente, Politiker oder auch Sportler sein. Die Produkte werden den Influencern regelmäßig kostenlos zur Verfügung gestellt oder die Beiträge gleich gegen Zahlung (meist nicht geringer) Entgelte beauftragt. 

Aber auch für die Werbung mit diesen kleinen Beiträgen gelten gewisse Regeln. Gerade der Vorwurf der Schleichwerbung steht immer wieder im Raum, wenn es um Influencer-Marketing geht. Das heißt im Grundsatz, Werbung und redaktioneller Inhalt müssen klar getrennt sein und Werbung muss als solche gekennzeichnet sein. 

Der Verband Sozialer Wettbewerb oder Mitbewerber mahnen immer wieder Influencer ab, die sich nicht an die Spielregeln halten und auch die Landesmedienanstalten können Bußgelder verhängen. Wettbewerbsrechtlich handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (1). Ähnliche Regelungen finden sich auch im TMG und im Rundfunkstaatsvertrag (2). Es besteht dann aber auch ein Trennungsgebot zwischen Werbung und Inhalt.

Steht das Produkt im Mittelpunkt des Beitrages oder werden Links zum Kauf angegeben, so handelt es sich immer um kennzeichnungspflichtige Werbung. Wird das Produkt nebenbei, eingebettet in einen redaktionellen Beitrag präsentiert, so ist es als Product-Placement zu kennzeichnen, wenn sein Wert über 1.000,- EUR liegt.

Wie aber muss diese Kennzeichnung aussehen? Der BGH hat bereits entschieden, dass die häufig übliche Kennzeichnung mit „sponsored by“ in einem Online Magazin nicht genügt (3). Das OLG Celle hat aktuell erkannt, dass die bis dahin weitverbreitete Kennzeichnung „#ad“ für eine Werbung jedenfalls dann nicht ausreicht, wenn sie erst am Ende eines Beitrags steht und nicht auf den ersten Blick und deutlich erkennbar ist (4). Der Hinweis muss so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht des angesprochenen Verbraucherkreises kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht. Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten. Das OLG Celle hat sich aber ausdrücklich nicht zur Zulässigkeit der Kennzeichnung durch „#ad“ geäußert.

Die Landesmedienanstalt Bremen hat speziell für das Influencer-Marketing einen Leitfaden herausgegeben, der viele Fragen beantwortet und an die Rechtsprechung angepasst wurde (5). Er kann aber nur eine Orientierung geben, da er Gerichte selbst nicht bindet.  

Empfohlen wird derzeit die Kennzeichnung mit #WERBUNG oder #ANZEIGE gleich zu Beginn des Posts. Die Kennzeichnung sollte nicht in andere Links oder unter dem Post versteckt werden. Sie muss auf den ersten Blick deutlich werden.

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(1) § 5a Abs. 6 UWG

(2)  § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG und § 58 Abs. 1 RStV

(3) BGH, BGH, Urteil vom 06.02.2014 - I ZR 2/11

(4) OLG Celle, Urteil vom 08.06.2017 - 13 U 53/17

(5) www.bremische-landesmedienanstalt.de/uploads/Aufsicht/FAQ-Flyer_Werbung_Social_Media.pdf

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