Kreativindustrie: Nachhaltigkeit als neuer Standard?

Nachhaltigkeit ist mehr als nur ein Lifestyle oder ein politisches Buzzword. Für immer mehr Bewerbende wird Nachhaltigkeit zum Grund, sich für oder gegen ein Unternehmen zu entscheiden. Der Begriff hat zudem viele Dimensionen: Wirtschaftlich, ökologisch und sozial gedacht, ergeben sich zahlreiche Handlungsfelder. Und was geschlechtergerechte Sprache mit Nachhaltigkeit zu tun hat? Auch dem gehen wir hier nach.

Nachhaltigkeit hat viele Dimensionen

Nachhaltigkeit wird zumeist in drei Dimensionen verhandelt: ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit. Dieses Drei-Säulen-Modell ist ein guter Ansatz, um sich grundsätzlich mit der Vielfältigkeit von Nachhaltigkeit zu beschäftigen.

Ökologische Nachhaltigkeit:

beschreibt den schonenden Umgang mit Ressourcen und ein Bewusstsein für die Auswirkungen auf die Umwelt.

Ökonomische Nachhaltigkeit:

meint ein Wirtschaften, das die Umwelt und die Gemeinschaft im Blick behält.

Soziale Nachhaltigkeit:

bringt die Gemeinschaft mit an Bord. Wie kann ein gutes Leben für alle unter fairen Bedingungen funktionieren?

Ausgehend von diesen drei Säulen gibt es unterschiedliche Handlungsfelder, Möglichkeiten und Technologien. Die Integration dieses Ansatzes in die Unternehmensstrategie wird Corporate Social Responsibility (CSR) genannt. CSR ist nicht nur eine Absichtserklärung, sondern eine von der Politik in der gesamten EU eingeforderte und geförderte Art des Wirtschaftens. Was das mit der Kreativindustrie zu tun hat? Sehr viel, denn sie sitzt an unterschiedlichen Hebeln. Und die Menschen auf dem Arbeitsmarkt fordern zugleich auch eine Art der Arbeit, die ihren Werten entspricht.

Kreativindustrie in einer Doppelrolle

Die Kreativindustrie befindet sich interessanterweise in einer Art Doppelrolle. Zum einen sind die Agenturen und Dienstleister selbst Unternehmen, die durch ihre eigene Infrastruktur auf nachhaltigen Impact abzielen können. Konkret kann das bedeuten, dass es im Unternehmen niedrigschwellige Mülltrennung oder auch gesundes, nachhaltiges Essen gibt. In der sozialen Dimension von Nachhaltigkeit steht Diversity ganz vorne. Wie geht die Unternehmenskultur auf die Bedürfnisse und das Wohlbefinden von unterschiedlichen, marginalisierten Gruppen ein? Gibt es eine Sensibilisierung für die Situation von queeren Menschen und/oder Menschen mit Rassismuserfahrung? Nachhaltige Fragestellungen können bis in die Kundenstruktur hinein wirken: Für wen wollen wir pitchen und welche Projekte lehnen wir ab?

Zugleich befindet sich die Kreativindustrie aber auch in einer Vorbild- und Impulsgeberfunktion. So wie es wichtig ist, dass Agenturen sich bei gesellschaftlichen und bei medialen Trends ganz vorne zeigen, sind sie auch in Fragen der Nachhaltigkeit dazu in der Lage, ihre Kunden zu beraten. Das kann schon dabei beginnen, dass eine Agentur ganz grundsätzlich geschlechtergerechte Sprache in der Außenkommunikation benutzt und damit zur Selbstverständlichkeit beiträgt.

Agenturen als Inkubator für neue Ideen

Auch wenn eine Kommunikationsagentur nicht sofort die Rolle einer Nachhaltigkeitsmanagerin für ein DAX-Unternehmen einnehmen muss, ist es dennoch wichtig, dass es Kompetenzen innerhalb der Agenturen gibt. In einem wirtschaftlichen Umfeld, in dem es nicht nur um reine Profitmaximierung, sondern auch um soziale und ökologische Verantwortung gehen soll, brauchen Agenturen neues Wissen. Ein Ansatz hier: Menschen aus den Teams, die sich bereits persönlich oder privat dafür interessieren, in Arbeitsgruppen zusammenfassen, die dann als Taskforce Strategien ausarbeiten, die ins ganze Unternehmen abstrahlen. Weiterbildungen können Wissen vertiefen und zugleich die Skills der Arbeitnehmenden aufpolieren.

So entsteht eine Bottom-Up-Bewegung, die es den Mitarbeitenden ermöglicht, aktiv in die Gestaltung zu gehen: angefangen bei der Beschaffung von umweltfreundlichen Materialien für das Büro bis hin zu einer internen Arbeitsgemeinschaft, die sich um die Belange von marginalisierten Gruppen kümmert. Nachhaltigkeit ist ein gemeinschaftliches Unterfangen, und genau diese Gemeinschaftlichkeit kann ein guter Treiber für Projekte sein. Wichtig ist aber auch, dass diese Projekte bewusst vom Unternehmen gewollt sind und integriert werden. Wie angesprochen, kann sich das sogar auf die Kundenstruktur einer Agentur auswirken, wenn das New Business sich gezielt auf die Suche nach ökologischen und sozialen Projekten macht. Kreativindustrie gestaltet Gesellschaft mit.

Nachhaltig und attraktiv: Employer Branding mitdenken

Nachhaltigkeit ist also mehr als nur Mülltrennung und plastikfreie Verpackungen für Obst. Durch ihre Komplexität kann Nachhaltigkeit schnell überwältigen, aber zugleich ergeben sich durch die unterschiedlichen Felder eine Vielzahl von Ansatzpunkten. Dabei ist kein Unternehmen perfekt oder muss allen Anforderungen zugleich gerecht werden. Der Weg in ein nachhaltigeres Wirtschaften (und Denken) ist ein Prozess, auf dem jeder Schritt zählt. Wie dringend wir uns aber auf den Weg machen müssen, das wird gesellschaftlich und politisch immer deutlicher. Und wahrscheinlich ist vielen Bewerbenden auch deswegen wichtig, dass die Unternehmen, für die sie sich interessieren, ihre Werte spiegeln. Auf einem Arbeitsmarkt, der nicht nur Benefits liefern soll, sondern auch immer mehr auf Sinn ausgerichtet ist, zahlt nachhaltiges Handeln letztlich auch auf das Employer Branding ein.

Wie Nachhaltigkeit in einer Agentur gelebt wird? Darüber haben wir im Interview mit Eric Schoeffler, ECD Europe und CCO von Havas Germany gesprochen.