Storms, Shit und Love

In den letzten Wochen war es ganz scho?n stu?rmisch in der Markenlandschaft. Diverse Facebook-Auftritte von Unternehmen wurden von unheimlichen Anstu?rmen in Mitleidenschaft gezogen, mit teilweise so großer Resonanz, dass schon gera?tselt wurde, ob das denn mit rechten Dingen zugeht. Beispiele sind ProSieben mit Galileo, Werder Bremen, Vodafone und McDonald’s.

Die Reaktionen der Unternehmen sind unterschiedlich, aber insgesamt professioneller als noch vor einigen Monaten. Und das liegt an der Weiterentwicklung des Berufsbildes, das das Ganze steuern soll – dem Social Media Manager. Ihn trifft der Sturm mit voller Ha?rte und er muss – abha?ngig vom Unternehmen in Absprache mit der Gescha?ftsfu?hrung – entscheiden, wie er darauf reagiert. Geht er auf Angriff? Ignoriert er? Setzt er auf Transparenz? Sucht er den Dialog?

Lange Entscheidungswege sind hier kontraproduktiv. Das Netz ist schnell und die Reaktion muss es auch sein. Natu?rlich sollten keine u?berstu?rzten Entscheidungen getroffen werden – dennoch sollte schnellstmo?glich reagiert werden. Und eine ada?quate Reaktion erfordert Erfahrung – mit Krisensituationen, mit der O?ffentlichkeit, mit dem Netz und aus dem Leben. Schon diese Voraussetzungen bieten der Sommerloch-Diskussion um eine Altersgrenze von maximal 25 Jahren von Social Media Managern keinerlei Grundlage.

Dass Social Media fu?r Unternehmen immer wichtiger wird, zeigt sich an aktuellen Zahlen: Mittlerweile setzen 72 Prozent der befragten Organisationen Social Media aktiv fu?r ihre Kommunikationsarbeit ein. 20 Prozent planen dies oder nutzen Social Media passiv. Bei 50 Prozent gibt es dafu?r immerhin klar definierte Zusta?ndigkeiten und Kooperationsstrukturen. Mittlerweile verfu?gen 39 Prozent aller einheimischen Unternehmen u?ber ein eigenes Budget fu?r Facebook, Twitter & Co. Im vergangenen Jahr waren es nur 17 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Social Media Governance“ der Uni Leipzig zusammen mit der Fink & Fuchs Public Relations AG und dem Magazin Pressesprecher (Quelle).

Und wie wird man Social Media Manager? Noch ist es ein ungeschu?tzter Beruf und viele Wege fu?hren zum Ziel. Mittlerweile bieten diverse Weiterbildungsinstitute Lehrga?nge zum Thema an. Jedoch za?hlen gerade bei diesem Berufsbild die Perso?nlichkeit und die soziale Handlungskompetenz. Mit Theorie hat das nicht viel zu tun. Viele Social Media Manager kommen urspru?nglich aus der (Unternehmens-) Kommunikation oder der PR und haben von daher den richtigen Background. Natu?rlich gibt es auch Quereinsteiger – hier za?hlen vor allem die Soft Skills, aber auch die technischen Kenntnisse. Oft werden Praktikanten oder bestehende Mitarbeiter als Social Media Manager eingesetzt, weil sie vielleicht privat viel in sozialen Netzwerken unterwegs sind. Das bildet jedoch keine Grundlage fu?r die professionelle Betreuung von Unternehmensauftritten.

Dass der Auftritt bei Facebook, Twitter & Co, nicht nur mit Krisenkommunikation verweht, sondern auch mit Liebe u?berschu?ttet werden kann, zeigt das letzte Beispiel aus den USA: Durch ihren Beitrag zu einer herzerwa?rmenden Geschichte sammelte die Ba?ckereikette Panera innerhalb von einer Woche u?ber 500.000 Likes. Auslo?ser war ein Lob auf die Leiterin einer Filiale, die fu?r eine todkranke Frau eine Extraportion Muschelsuppe kochte, die sie sich so sehr wu?nschte. Der Enkel der kranken Frau und seine Mutter waren u?berwa?ltigt von dem Engagement der Restaurantleiterin und posteten zum Dank ein Lob auf die Facebook-Seite der Kette. Innerhalb ku?rzester Zeit kamen so eine halbe Million Likes und 22. 000 positive Kommentare zusammen – ein Lovestorm sozusagen.

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