Ein guter Werbeslogan fällt nicht vom Himmel. Auch für sehr kreative Texter kann die Findung eines aussagestarken Slogans eine sehr harte Nuss bedeuten. Einmal gefunden, kann ein packender Slogan ein sehr wertvoller Bestandteil der Corporate Identity eines Unternehmens sein. Umso spannender erweist sich die Frage, ob ein Werbeslogan oder Claim vor Nachahmungen durch andere Marktteilnehmer geschützt werden kann.
Ein Nachahmungsschutz für Claims kommt im Wesentlichen unter drei rechtlichen Aspekten in Betracht:
• urheberrechtlicher Schutz,
• markenrechtlicher Schutz oder
• wettbewerbsrechtlicher Schutz
Slogans genießen in der Regel keinen urheberrechtlichen Schutz
Ein Text kann als Sprachwerk urheberrechtlich geschützt sein. Voraussetzung für den urheberrechtlichen Schutz ist allerdings, dass der Text eine persönliche geistige Schöpfung beinhaltet. Eine persönliche geistige Schöpfung setzt wiederum voraus, dass das betreffende Werk den Geist des Urhebers zum Ausdruck bringt und somit eine gewisse Individualität aufweist, die es von alltäglichen, routinemäßigen, rein handwerklichen Leistungen unterscheidet. Bei Texten wird daher ein Urheberrechtsschutz in der Regel nur ab einer gewissen Textlänge in Frage kommen, die ausreichend Spielraum für Individualität bietet.
Bei kürzeren Texten, die einen entsprechend geringeren Spielraum für individuell-schöpferische Entfaltung liefern, dürfte der Urheberrechtsschutz nur bei äußerst kunstvollen „Wortakrobatiken“ in Frage kommen. Dieses seltene Privileg hat die Rechtsprechung in der Vergangenheit z.B. dem Zitat „Mögen hätte ich schon wollen, aber dürfen habe ich mich nicht getraut” von Karl Valentin zukommen lassen (LG München I, Urteil vom 08.09. 2011, Az. 7 O 8226/11). Da Werbeslogans schnell erfassbar und eingängig sein müssen, kommen derart verdichtete Wortsequenzen für sie nicht in Betracht.
Wie ein aktuelles Urteil des OLG Köln zeigt, genügt nicht einmal ein gewisser Wortwitz, um den Urheberrechtsschutz für eine kürzere Wortfolge zu begründen. Das OLG Köln hatte über den urheberrechtlichen Schutz der Phrase „Wenn das Haus nasse Füße hat“ zu entscheiden. Ein Autor, der ein Buch über Mauerwerkstrockenlegung verfasst hatte, verwendete diese Aussage als Titel seines Buches. Dieser - unbestreitbar recht griffige und anschauliche - Titel gefiel offenbar einem Handwerksunternehmen, das sich mit Bauwerkserhaltung und -instandsetzung befasste, äußerst gut. Jedenfalls setzte das Unternehmen einen gleichlautenden Claim via Twitter ab, wobei es auf seine eigene Homepage verlinkte. Der Buchautor fühlte sich hierin in seinen Urheberrechten an dem Titel „Wenn das Haus nasse Füße hat“ verletzt.
Das im Berufungsverfahren angerufene OLG Köln lehnte einen Urheberrechtsschutz für den Buchtitel, wie vor ihm auch schon das LG Köln, ab. Das OLG Köln vertrat die Auffassung, dass der Titel keine besondere sprachliche Gestaltung aufweise, sondern sich in einer schlichten, auch in der Alltagssprache möglichen Konstruktion erschöpfe. Die Wortfolge sei daher nicht mit dem urheberrechtlich geschützten Karl-Valentin-Zitat vergleichbar, sondern stelle im Kern lediglich eine beschreibende Inhaltsangabe dar.
Markenrechtlicher Schutz bei prägnanten Wortfolgen möglich
Ein markenrechtlicher Schutz kommt bei Claims und Slogans hingegen generell in Betracht. Anders als im Urheberrecht, das einen schöpferischen Spielraum und damit in der Regel auch eine gewisse Länge des Textes erfordert, ist für den Markenschutz die Länge einer Wortfolge eher schädlich. Eine Marke ist ein Kennzeichnungsmittel für Waren und Dienstleistungen, das auf die Herkunft dieser Waren und Dienstleistungen hinweist. Um als Marke schützbar zu sein, muss das in Frage stehende Kennzeichnungsmittel, wie z.B. eine Wortfolge, auch geeignet sein, als Herkunftshinweis zu dienen. Diese Eignung ist dann nicht mehr gegeben, wenn die angesprochenen Verkehrskreise die Wortfolge lediglich als erläuternden Text, als Sachaussage oder werbliche Anpreisung verstehen, sie aber nicht als Kennzeichnungsmittel im Sinne eines Labels wahrnehmen. Die Rechtsprechung geht davon aus, dass ein Slogan dann als Marke schutzfähig ist, wenn er nicht nur in einer gewöhnlichen Werbemitteilung besteht, sondern eine gewisse Originalität oder Prägnanz aufweist, ein Mindestmaß an Interpretationsaufwand erfordert oder bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslöst.
Beispiele für Slogans, die in der Vergangenheit als Marken registriert worden sind, sind etwa: „Otto find ich gut“ (Versandhaus Otto), „Geiz ist Geil“ (Saturn), „ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt) „ich liebe es“ (Mc Donald‘s). Als nicht schutzfähig wurden hingegen die folgenden Slogans von der Markeneintragung abgelehnt: „for you“, „Deutschlands schönste Seiten“, „test it“.
Da die Grenze zwischen schutzfähigen und nicht schutzfähigen Slogans nicht eindeutig gezogen werden kann, lässt sich auch nur darüber spekulieren, ob der Ausdruck „Wenn das Haus nasse Füße hat“ als Marke schützbar wäre. In dem oben erwähnten Verfahren vor dem OLG Köln spielte diese Frage keine Rolle, weil keine entsprechende Marke eingetragen war. Da der Ausdruck „Wenn das Haus nasse Füße hat“ aber über einen gewissen Wortwitz verfügt und interpretationsbedürftig ist – die „Füße“ eines Hauses müssen erst einmal mit „Fundament“ übersetzt werden, dürfte er durchaus als Marke schützbar sein.
Wettbewerbsrechtlicher Nachahmungsschutz setzt gewisse Bekanntheit voraus
Auch ein wettbewerbsrechtlicher Schutz gegen die Übernahme des eigenen Werbeslogans ist möglich, aber auch wieder an bestimmte Voraussetzungen gebunden. So kann die Übernahme eines Werbeslogans oder Claims unlauter sein, wenn sie zu einer vermeidbaren Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft der mit dem Claim beworbenen Produkte führt, oder wenn durch die Wertschätzung des nachgeahmten Claims unangemessen ausgenutzt oder gar beeinträchtigt wird. Diese Voraussetzungen können jedoch nur dann erfüllt sein, wenn der nachgeahmte Slogan bereits am Markt etabliert ist und eine gewisse Bekanntheit genießt. Die Abnehmer können sich schließlich nur dann über die Herkunft der mit dem Claim beworbenen Waren irren, wenn sie den Claim zuvor einem bestimmten Anbieter zugeordnet haben. Auch kann die Wertschätzung des nachgeahmten Claims nur dann ausgenutzt oder beeinträchtigt werden, wenn ihm überhaupt eine Wertschätzung von relevanten Abnehmergruppen entgegengebracht wird. Neue Claims, die sich noch nicht am Markt etabliert haben, werden daher kaum über das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb schützbar sein. Hinzu kommt, dass die Ansprüche aus dem Wettbewerbsrecht nur gegenüber Mitbewerbern gelten. Übernimmt ein branchenfremdes Unternehmen den eigenen Claim, greift das Wettbewerbsrecht nicht.
Fazit: Die besten Chancen bietet eine Markenanmeldung
Die zuverlässigste Maßnahme, einen Werbeslogan gegen die Übernahme durch Dritte zu schützen, ist aus meiner Sicht eine Markenanmeldung. Trägt das Markenamt den gewünschten Slogan als Wortmarke ein, wäre das zuständige Gericht im Falle einer gerichtlichen Auseinandersetzung an die Eintragung gebunden, dürfte also nicht mehr aus eigener Kompetenz die Schutzfähigkeit des Slogans als Marke in Frage stellen. Dies bedeutet allerdings noch nicht, dass man mit einer eingetragenen Marke jeden Prozess gewinnt, denn die Marke wird nur für bestimmte Waren und Dienstleistungen geschützt. Wird der Slogan für gänzlich andere Waren oder Dienstleistungen genutzt, hilft auch die Marke in diesem Punkt nicht weiter.
Darüber hinaus besteht natürlich auch das Risiko, dass das Markenamt die Eintragung des gewünschten Slogans als Marke ablehnt, weil es die konkrete Wortfolge für nicht schutzfähig erachtet. In diesem Fall müsste man auch damit rechnen, dass sich die Marke ebenfalls dem wettbewerbsrechtlichen Schutz entzieht, da das Wettbewerbsrecht nicht die Wertungen des Markenrechts umgehen darf. Insofern würde der Versuch, den Slogan als Marke anzumelden, zumindest für Rechtsklarheit sorgen, so dass man sich zu einem relativ frühen Zeitpunkt darauf einstellen kann, dass der Werbeslogan möglicherweise nicht exklusiv bleiben wird.
© 2006 Katja Chudoba, Rechtsanwälte Karsten & Chudoba
Kanzlei Karsten & Chudoba
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